Cho Won-hyuk stands in front of his bedroom mirror and spreads dollops of yellow-brown makeup over his forehead, nose, chin and cheeks until his skin is flawless. Then he goes to work with a black pencil, highlighting his eyebrows until they're thicker, bolder.

“Having a clean, neat face makes you look sophisticated and creates an image that you can handle yourself well,” the 24-year-old college student said. “Your appearance matters, so when I wear makeup on special occasions, it makes me more confident.”

Cho's meticulous efforts to paint the perfect face are not unusual in South Korea. This socially conservative, male-dominated country, with a mandatory two-year military conscription for men, has become the male makeup capital of the world.

South Korean men spent $495.5 million on skincare last year, accounting for nearly 21 percent of global sales, according to global market research firm Euromonitor International. That makes it the largest market for men's skincare in the world, even though there are only about 19 million men in South Korea. Amorepacific, South Korea's biggest cosmetics company, estimates the total sales of men's cosmetics in South Korea this year will be more than $885 million.

The metamorphosis of South Korean men from macho to makeup over the last decade or so can be partly explained by fierce competition for jobs, advancement and romance in a society where, as a popular catchphrase puts it, “appearance is power.” Women also have a growing expectation that men will take the time and effort to pamper their skin.

Evidence of this new direction in South Korean masculinity is easy to find. In a crowded Seoul cafe, a young woman takes some lipstick out of her purse and casually applies it to her male companion's lips as they talk. At an upscale apartment building, a male security guard watches the lobby from behind a layer of makeup. Korean Air holds once-a-year makeup classes for male flight attendants.

<관련 한글 기사>

세계에서 화장 가장 많이 하는 남자들은?

전 세계 남성들 중에 한국 남성들이 피부관리 제품에 가장 많이 돈을 쓴다고 AP통신이 17일 보도했다.

세계적인 시장조사 기관 유로모니터 인터내셔널이 한 조사에 따르면 한국 남성들은 작년에 스킨케어 제품에 4억5천5백만 달러 (한화 약 5천5백28억원)을 썼는데 이는 전세계에서 소비량의 21%에 가깝다고 한다.

AP통신은 “보수적이고 남성주도적인 사회이며 남자들이 2년간 병역의무를 져야 하는 나라”인 한국이 전세계 ‘남성화장’의 중심지가 되었다고 보도했다.

한국의 인구는 현재 4천8백8십만 명 정도로 세계 25위에 불과하고, 이중 남성인구가 절반 정도라는 것을 감안하면, 한국 남성들의 화장품 소비가 대단히 많다고 할 수 있다.

이 기사는 서울의 전형적인 광경에 대해 “한 서울 카페에서 젊은 여성이 핸드백에서 립스틱을 꺼내 태연하게 동반한 남성의 입술에 발라준다. 또한 남성 경비원이 화장을 한 채 아파트 로비를 지켜본다. 이런 한편, 대한항공은 남성 승무원들을 위해 1년에 한번씩 화장하는 법을 가르치는 수업을 실시한다”라고 묘사했다.

이 기사는 ‘외모가 중시되는 사회에서 취직, 승진 등을 좇으면서 남성들의 성향이 마초적인 기질에서 외모를 중시하는 것으로 바뀌었다’라고 주장했다.